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家用医疗器械体验营销浅谈
来源:A6会销保健品招商网 发布日期:2012/3/19 发布者:yishenqing 共阅7259次 文章字体:
家用医疗器械体验营销浅谈
作者:石头
与药物相比,医疗器械在我国普及率偏低。依据西方发达国家数据,药械的消费比为1:1,而我国不到10:1。说明我国在医疗常识的普及方面已经落后了一步。西方人更喜欢物理疗法,他们不喜欢药片。医疗器械以其物理康复疗法和绿色无副作用的优势,将成为是未来发展的朝阳产业。
与药品营销相比,医疗器械的销售有其独特的方面,其一就是体验营销。记得有一位大师曾经说过,未来将是体验营销的时代。如何让人更多的认识你的产品,唯有亲身体验。与患者沟通医学知识、理念、企业形象、亲身体验等等各个方面,全方位认识产品。目的就是让患者多了解你的产品。患者对你的产品了解的越多,购买的可能性就越大。
本人做了8年的医疗器械体验营销,对此行业感触颇深,浅谈如下。
1、体验营销的特点:不需要大篇幅的广告投入;风险相对较小;见效快;与目标人群一对一深度沟通。效果说话,便于说服患者。对于小代理商来说,不啻为一种好的选择。
2、产品选择:一定要选择疗效明显、见效快的产品,让疗效说话,比一味的讲理论效果要好得多。所以,选择好的产品很重要。那些号称能把狗屎卖出去的所谓的营销专家。我看与骗子无异。其次,市场要足够大,忌选择偏门、冷门产品。我们目前运作的一个产品叫腰康保,是一个治疗腰椎间盘突出症的产品,已经三年了。它的疗效就非常明显,见效很快,为我们省了不少口水。还可以为下一步患者的转介绍,提供一个良好的口碑。
3、体验场所的选择:交通便利、好找的医院、药店(一类器械不受此限制)、专卖店。要求一定要有一个安静、独立的场所,店面装修干净、整洁即可,空间以够用为准,但忌过于狭小、猥琐。尤其是价格较高的产品,空间一定要显高档、大气,衬托产品,让人觉得值这个价。一个脏乱差的空间卖几千元的产品,无异于小饭馆里卖鱼翅熊掌。装修不一定豪华,但一定要给人一种大气、干净、庄重的感觉。一个好的空间能为你的产品加分。适当在墙上贴一些宣传展板,科普知识或展示公司形象,目的是为宣传产品知识和提高产品形象。空调、暖气等基本设施要齐全。
4、员工招聘:不要全是年轻人,至少要有1~2个年龄稍大的主管,年龄稍大会给人以信任感,另外年长的员工社会经验丰富,沟通能力要强很多,察言观色,知道患者在想什么,下一步工作如何去做,能准确的把握住患者的需求。
另外培训工作一定要到位,尤其是相关医学知识和产品知识,这是硬功夫,来不得虚假。患者往往久病成医,员工专业不专业,他们一听便知。也不要想着忽悠患者,而是应该实事求是的帮患者分析病情,宣传科普知识,真诚对待每一位患者。把患者当做你的亲人对待。不想对你的亲人说的话,也不要对你的顾客说。禁忌症患者坚决不卖,要对患者负责。真心为患者着想,不要欺骗患者,否则即便达成销售,也会成为一颗不定时的炸弹。
5、信心:温总理曾说过:信心比黄金更重要。对于我们销售人来说也是一样。现代营销就是信任营销,帮助患者树立康复的信心。患者有信心才会达成购买。患者购买的是一种希望,健康的希望。信心不足,患着看不到希望,怎么会达成销售?我认识一些做体验营销的朋友,成绩不理想的一个主要原因是员工对产品信心不足,感觉是在骗人,良心上的压力很大。虽然待遇丰厚,仍然留不住人。员工流动很快。要知道,销售就是信心的传递。把你对产品的信心传递给患者。员工没有信心,患者就更没信心。当然首先要有一个好的产品,好产品才会让人信心十足。
6、注重服务,我们卖的不是产品,而是服务。患者需要的也不是你的产品,而是如何治好病。产品只是治病的工具而已。患者体验的也绝不仅仅是产品的疗效。我们一定要转变观念。宣传医学知识、帮助患者分析病情、讲解产品知识、体验产品效果、售后服务等等,都是我们为患者提供的服务。具体到细节,比如说,座椅、床单要干净。显示出对患者的尊重。热情的接待,不厌其烦的讲解,甚至倾听患者的唠叨,让他在这里能体验到浓浓的人情味,而不是冷冰冰卖产品的卖场。服务是无价的。
其次,不要挑剔患者,不要凭感觉认为哪个患者会买,哪个不会买。然后对“可能会买的”热情周到,对“不可能买的”横眉冷对。但事实往往是“挑肥减瘦”的买了,“一个劲说好的”反而没买。请记住,挑剔的才是买家。
服务的目的是帮助患者治病,不要只关心别人的钱袋。真心关心患者的健康。让他了解医学知识,了解产品,购买只是水到渠成的事情。
7、关于夸大疗效,我一直是强烈反对的。我称之为忽悠式或穷凶极恶式营销(其实这不能算是营销,更像是欺诈)。营销不是欺骗,给患者一个购买的理由,不能依赖于夸大疗效,实事求是地讲更能让人信服,也更能长久。患者被忽悠的次数多了,也会有免疫力。夸大疗效是给自己找麻烦,无异于做反面广告,好事不出门坏事传千里,造成的结果就是产品迅速夭折。
营销是向患者宣传你产品独特的好处,其他产品不具备的。不要找患者不认可或有争议的概念。有很多药品或器械宣传彻底根治,恐怕只是把部分盲目的或病急的患者给忽悠了,大多数都会置之不理。我们刚开始做腰康保的时候也是宣传彻底根治,髓核复位、纤维环愈合,这本身就是个有争议的概念,遭到了很多医生患者的质疑。后来我们改为“解除压迫,一身轻松”,大多数医生患者都会认可的理念,更便于信任、传播和达成销售。
8、关于促销,促销是临门一脚。体验几天,患者感受到效果后,开始促销。但忌过于生硬,要站在患者的角度,替他着想。我们做腰康保会告诉患者:在这里只能体验,不能治愈,一定要回家持续治疗才能好。尤其是晚上的一次治疗很关键,顶白天治疗三次,效果加倍。以情动人:抓住患者精神需求,患者的精神痛苦往往比身体的病痛更让人难以忍受。一般女性比较顾家,中年男性比较在乎事业,老年男性则比较在乎生活。——由此我们提出了腰好,腿好,生活更美好。
促销语气一定要肯定,不要不好意思或是语言不确定、闪烁其词,“可能吧,应该是吧”等等信心不足的模糊语言只会坏事。这时候需要你引导患者,他们往往依赖你来帮他们下决心。
9、产品售后很重要,销售不是结束,而是开始。及时跟踪患者治疗情况,调整改进使用方法,帮助患者解决随时发生的问题。如果问题得不到及时解决,他最终会归结为是你产品问题,会产生上当受骗的感觉,最终会发生退货问题。好的售后服务会产生转介绍。患者口碑宣传的威力是任何媒体都无法相提并论的。我们曾有一位患者连续给我们介绍了十几位患者。这在广告宣传费如此高企的今天,可以说是极为难得的。
10、利用好老顾客。老顾客是一种财富。及时收集一些疗效比较好的典型病例,在你顾客云集的时候现身说法,说几句好话。尤其是在促销的时候,那效果绝对让你热泪盈眶,恨不得扑上去亲他两口。
11、提问式销售,员工一般都急于销售,恨不得一下子把产品信息全塞进患者的脑袋。也不管患者是否理解明白。其实我们面临的最大问题不是产品问题,而是缺乏信任。患者往往都有很强烈的抵触情绪,遇到这样的情况,切忌抬杠吵嘴。我们亟待解决的是信任问题,提问式销售是其中的一种方法。你说的话他不信,但如果是他自己说出来的……下面是我们经常遇到的场景:
一位患者走进店里,双手抱胸,撇着嘴,一脸不信任:“就这东西能治病?你们糊弄人吧?”
“您先别急着下结论,我先讲给你听,你觉着行就试一下,不行你就走人,怎么样?”
“行!你说吧。”
“你知道腰椎间盘突出症是怎么回事吗?为什么会腰疼腿疼?”
“突出压迫到神经了呗?”
“对啊,要想让它不压迫神经,就得让它回去,对吧?怎么让它回去呢?”
“不会是拉吧?我试过不管用。”
“为什么不管用?你知道吗?关键在于时间,牵引床时间太短,损伤部位修复需要时间,需要持续性治疗,才能有好的效果。”
“奥,我明白了,你说的很有道理,那我就试试吧,效果好就买一个……”
12、细节决定成败。千万不要忽略细节,营销做的是细节,有细节才有执行力。患者观察的也是细节,他们不是专家,不懂得那么多的理论,但他们往往会从细节来判断产品的好赖。就像商场里仔细观察服装的顾客。搜集资源,体验,耐心讲解,细到每一个环节,每一句话。一句话能毁掉一笔业务,也能奇迹般的成就一笔本不可能的业务。比如患者刚做完体验,我们一般会迫不及待地问:“感觉怎么样?”其实这样问是错的,问题决定答案。患者肯定会说:“唔~~唔”,“一般吧”,“就那样吧”等等模糊语言,有效他也不会说有效,因为他还没有确定。我要求员工要提问:“是不是感觉很轻松?”这属于引导性提问,患者肯定也会说:“唔~~唔”,“是~~是”,别看只是一句话,对其他患者的影响巨大。再比如我从来不用“洗脑”这个词,我给员工培训或给患者讲的时候一般都说“科普”。“洗脑”给人的感觉是忽悠。尤其是给员工培训的时候,这样一个小小的细节,就会影响到员工的信心。总之,细节无处不在,需要我们在工作中一点一滴的逐渐积累。
以上是本人的一些粗浅认识,其实都是些细节问题。供大家交流参考。其实体验营销最注重的就是细节,把握细节,工作做到位了,成交率就会大幅提高。收获就会水涨船高。
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